详情

出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜交易消耗编缉 黄芳华

头图｜IC photo

畅达创立（携程、如家、华住）三家好意思股上市企业后，季琦屡次月旦各地门店过度让利给 OTA（在线旅游平台），并告诫"淌若（门店）对流量‘过度上瘾’，可能会消弱自己的中枢竞争力（即被 OTA 卡住‘咽喉’）"。

如今看来，一语成谶。

近两年，在携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）、飞猪、好意思团、抖音等平台的凶猛攻势下，货仓行业对 OTA 的依赖正变得越来越强。

一方面，在线平台正借助流量上风重构货仓行业的价值链条：或是通过中高端货仓的独家互助和优质供给"滚雪球"，或是通过自建渠谈与货仓谈判特质房型，或是通过投资财技进行策略绑定，以赢得更高的分销比例和利润空间。

以携程为例，通过破亿月活跃用户为成交"筑底"（第三方数据，携程 APP 月活用户数 2023 年 10 月达 1.06 亿），在动态佣金、算法智能订价与价钱一致性条目等策略下构筑出交易壁垒；还通过投资布局、策略互助等方式，与华住、首旅、亚朵等货仓集团绑定，强化供应链上风。

再肖似近两年旅游市集的健硕复苏，鼓励携程一跃成为 2024 年进展最佳的中概股之一：其年头以 35.67 好意思元开盘，年末收于 68.66 好意思元，年内股价近乎翻倍，市值一度逾越百度靠近 3000 亿元。

另一方面，在线平台多元生态崛起趋势正盛，"流量 - 数据 - 算法"正轮回的交易生态，使 OTA 进一步合手紧产业链讲话权。

虎嗅获悉，2024 年国内在线货仓预订市集超六成份额颐养于携程系，尤其在高端货仓市集，携程份额占比一骑绝尘；好意思团市占率虽在攀升，但仍被携程拉开一个身位，位列第二；抖音行为速即崛起的" OTA 新贵"，基本蹿到了第三的位置；传统货仓直销渠谈举座占比则被压缩至低个位数。

如斯情形下，货仓行业濒临的形式正变得越发严峻。

寡头花式生变

行为 OTA 市占率过半的"寡头"，携程"躺赚"到什么程度呢？

2023 年国内旅游市集爆发式复苏，仅一季度锦江、首旅、亚朵一齐扭亏为盈，华住更是单季度净赚 10 亿元，是 2019 年同期 4 倍多余——但这么的进展放在携程眼前仍然不够看，其 2023Q1 净利润高达 34 亿元。

2024 年货仓预定市集延续健硕的增长势头，携程前三财季累计净利润达 150.36 亿元，同比增长 73.63%；其中仅 Q3 单季度野心利润就至极于疫情前 2019 年全年。

终止携程财报，两大相沿业务别离是住宿预订和交通票务（约占总收入的 80%），而住宿预订变现率广漠于交通票务，以浙商证券研报对携程盈利拆分为例，2023 年携程住宿预定变现率为 7.6%，是交通票务业务的 3.3 倍（OTA 变现率是平台从交游中赢得收益的智商，指平台通过其劳动所赢得的收入与总交游额之间的比率）。

此外，铁路由中国铁谈总公司掌握野心，且消耗者 12306 订票心智熟习，OTA 通常苦恼半天只可赚个"贫寒费"；反不雅货仓行业，市集花式散播、野心壁垒低、在线平台手攥流量底气足，议价天平天然会向着 OTA 歪斜。

于是，2023-2024 年各大平台为霸占住宿预订市集时常进行扣头补贴，尤其携程死后的好意思团、抖音穷追不舍，在中低星级货仓市集吃掉了不少市集份额。

对比来看，携程的上风在于高端商游客群和以旅游方针地为属性的异域分发客群，而好意思团、抖音主要发力想法在度假属性更强的货仓及中低星货仓。

即便现阶段携程与好意思团、抖音的客群不尽不异，但后两者仍然但愿通过拓展供应链、代理商互助来分食携程的市集蛋糕——关于照旧与携程互助的度赝品仓来说，他们会琢磨与好意思团、抖音等平台或其他渠谈互助的原因有几个方面：

一是携程能否好意思满地平静货仓的需求，淌若不成保持高入住率，那么货仓可能会弃取与其他平台互助以填补空白；

二是新渠谈带来的新客源莫得携程弃世的客源多，货仓才会专诚愿与其他渠谈互助——毕竟，货仓品牌在热烈竞争确当下，基本王人欲就还推卷入了线上多元化布局的"新战局"，通过不同渠谈强抢客源决然成为常态。

这背后，离不开用户消耗有野心的倒逼——跟着用户多平台比价心智的熟习，低星经济型连锁货仓具有更大的补贴和扣头力度，而好意思团、抖音基于雄伟的用户范围和市局面位，能在与货仓供应商议价历程中赢得更低的分销价，价钱明锐型用户在多平台比价后部分倒戈好意思团、抖音。

对此，好意思团曾在功绩论述会上说起，往日一个季度在货仓和出行业务上，消耗者更暖和性价比，使用多种渠谈作念购买有野心，好意思团很垂青消耗者的到店优惠，是以增强了独特优惠部分来促进廉价。

值得一提的是，携程曾经尝试浸透中低星货仓，但这部分货仓品牌高度散播，渠谈只可拿补贴守护竞争力，同期客服和践约资本也较高（举例，客服体系需要处理多数线上疏导，而践约资本包括用户退单赔付和包销居品卖不动产生的格外用度），是以业务重点依然聚焦在利润空间更大的高星级货仓——况兼，高星级货仓也在被同程、飞猪等平台"觊觎"，携程双拳难敌四手，难以同期兼顾发力高星与低星货仓市集。

这背后还有一个进攻原因在于，好意思团 BD（商务拓展）的壁垒不只单是堆东谈主，而是通过 BD 网罗强化中长尾商户劳动密度。

虎嗅了解到，好意思团 BD 会一个一个去针对性谈客户，且好意思团在风控、居品机制、评价体系等方面也作念得更好，使得 BD 对腹地生存的融会和践诺更训导，团队践诺力与经管也更强——况兼，好意思团平台聚首数千万家店铺，永远插足开辟起的商家网罗千里淀了丰富的交游数据。

其他平台若念念复制好意思团的模式，则濒临诸多挑战：一方面，阿里、抖音天然尝试通过自己擅长的行动进入腹地生存劳动市集，但由于勤恳用户行动民风以及不同的发展旅途，挟制有限；另一方面，袖珍平台即使惬心效法好意思团的方式，也因资金和资源不及，无法承受永远高资本插足。

不外，即便好意思团、抖音连续吃掉了一些中低星级货仓市集份额，但携程中枢竞争力是全面障翳高星级货仓、健硕的旅行社网罗及完善的交通劳动体系，能够提供好意思满且各样化的旅行套餐，并具备健硕的分销智商，这使得携程在践诺核销层面占据压倒式上风：2024 上半年，" OTA 新贵"抖音的生存管奇迹务在货仓践约率约 30%，而携程系（以预订模式为主）践约率高达 90%。

虎嗅了解到，携程一站式劳动可增多交叉销售几率，即通过精确捕捉出行需求提供专属优惠券，用户购买火车票 / 机票后再进行预订货仓的交叉推行；在 APP 端，针对留存率高且粘性大的老客选用两大策略：一是实行老带新，老客户通过线上补贴和优惠共享，拉动 APP 新用户增长；二是加强新场景运营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功能迭代，拉动泛化用户飘荡。

携程之是以发力新场景探索，既是"眼馋"亦然为了防护必须跟进的动作——以 2023 年为例，抖音酒旅动销商宗派量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。

抖音上风在于，通过保举页、品牌告白、达东谈主互助等方式曝光和景区商家配合，能在直播间进行团购和门票销售，进而捧红了一个个"网红打卡点"——而这恰正是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、货仓预订时所勤恳的内容 + 场景触达智商。

不外，携程还在偷偷进行更永恒的布局：通过投资君亭货仓集团、布局外洋市集（2024Q3 携程国际 OTA 机酒预订同比增长超 60%）、孵化直播带货新场景，试图从渠谈商转型为生态运营商——但这套逻辑存在一个中枢悖论：OTA 要作念到既均衡消耗者与货仓博弈又深度掌控供应链正变得越来越难。

与此同期，携程转型濒临的挑战还在于，OTA 正在掀翻一场讲话权鼎新：抖音、快手、小红书等内容平台速即搭建"内容种草 - 即时预订 - 核销返佣"的短链路，华为鸿蒙系统已接入多家货仓品牌的经管系统，微信小法子直连货仓 PMS 时间资本降至"白菜价"，2024 全年新兴渠谈统统抢食大盘逾越 12% 的货仓预订份额。

这预示着，OTA 渠谈博弈正演化成围绕数字化程度的流量再分派——当新一代消耗者断绝被算法界说，携程构筑的护城河正在濒临系统性挑战，货仓分销市集正向着"超等平台 + 垂直定约 + 私域矩阵"的多元生态演化，而决定赢输的关键在于：谁能在保证交易着力的同期，确实重构消耗神智。

"内卷"出延伸惊险

那儿携程、飞猪、好意思团、抖音激战正酣，这边货仓行业也深陷恶性内卷的泥潭。

2024 上半年，多家货仓集团 RevPAR（每间可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均逐日房价）等运营数据下落。从各货仓集团表态来看，这是在客岁同期高基数基础上的天然回落。

洲际货仓集团大中华区首席践诺官爱默尔接管媒体采访时暗示，2024 上半年中国区功绩出现波动，部分原因是 2023 年上半年的高基数。"在一个高速发展的市集环境里，这么的升沉很广泛。中国市集的基本面依旧相称健硕，其领有寰宇最大的旅行东谈主口基数、多元的旅游方式以及全面的利好政策维持，咱们连续看好永恒发展。"

华住集团首席践诺官金辉亦暗示："从 2024 年举座的行业发展情况来看，不管 OCC 照旧 ADR 王人应当徐徐回首到一个相对健康和可连续的发展趋势。"

然则，穿过这些货仓行业下落的数据，背后根蒂原因是新店延伸过快、货仓供给过剩，市集供需相关发生了根人道休养：

国联证券论述露出，落拓 2023 年 11 月 19 日，中国货仓（15 间房以上）数目为 34.4 万家，达到 2019 年末的 102%，客房数为 1831 万间，达到 2019 年末的 98%；另据第三方数据，2024 上半年新开业货仓 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间范围约 100 万间——这意味着，2024 年国内货仓数目、客房数目已达到 2019 年同期的 109%、103%；

与之对应， 2019 年国内旅游东谈主数为 30.8 亿东谈主次，国内旅游收入为 2.78 万亿元；而 2024 年上半年，国内旅游东谈主次达到 27.3 亿，国内旅游收入达到 2.7 万亿，别离复原至 2019 年同期的 89%、99%。

也即是说，2024 年全年货仓供给侧复原远高于需求侧，由此加重了供大于求的压力。

旅游货仓行业高档经济师赵焕焱分析，天然刻下货仓集团野心水平下落是普遍情况，但本色是货仓行业供大于求，也即是全社会货仓供应增多的幅度大于货仓消耗增多的幅度——供大于求的基本面不改动，货仓集团野心利润下落势必成为阶段性行业趋势。

况兼，一边是新店如棋布星罗般冒出来，一边是行业多数货仓品牌定位暧昧、软硬件大同小异，只可靠价钱竞争内卷——毕竟，大多数一二线中枢商圈王人货仓密布，除了品牌区隔，入住体验并无较着互异，只可靠廉价抢"入住率"。

即便如斯，国内货仓品牌新店延伸的脚步并未放缓，落拓 2024 年 9 月 30 日，照旧开业的货仓统统达到 13186 家，照旧开业的货仓客房总额达到约 125.8 万间——这背后除了领土延伸的惊险外，还有一个进攻原因在于：各大货仓品牌需要通过加盟费、经管费、系统使用费等续住利润增速。

终止来看，货仓集团营收组成中加盟劳动费占大头，新开 / 加盟货仓数目越多，集团收益天然越高。

以锦江集团为例，2024 年 1-6 月锦江货仓的营业收入组成为：货仓客房占比 38.57%，连续加盟劳动占比 33.37%，食物与餐饮业务占比 6.66%，订房渠谈占比 6.52%，会员卡收益占比 4.63%。

再以华住集团为例，货仓集团从业主或者加盟商处收取的用度包括：一次性加盟费、特准保证金、特准加盟经管费、CRS 预订费、货仓总司理用度、PMS 系统费、财务监管议论费等。举例，某货仓品牌加盟商在小红书共享货仓集团的抽佣比例：一单 200 元的房间，交给货仓集团的各项用度统统概况 40%，即 80 元。

在供大于求、同质化内卷的情况下，货仓集团仍不吝通过开新店守护营收增速，这概况率会变成一个收尾：葬送价钱保持较高的入住率，无异于"饥肠辘辘"。

于是，部分货仓品牌 2024 下半年启动积极探索破局，以亚朵集团为例：

一是打造"深睡"品牌，亚朵说明大数据会通员反馈研发深睡居品、提供有酬酢功能的寰球空间，以深睡操心枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便冲突 80 万件，其凭借健硕的助眠后果一度成为热卖的"紧俏货"；

二是，亚朵将购物行为客户入住体验的一部分，通过住宿 - 体验 - 购买的飘荡旅途，松懈发展住宿业务除外的零卖业务。

这套"组合拳"响应在财报上"后果拔群"：亚朵集团 2024Q3 营业收入约 18.99 亿元，同比增长 46.7%；休养后净利润约 3.84 亿元，同比增长 41.2% ——营收、净利润均保持高速增长。

天然，货仓行业也不再甘当携程们的"赢利器具"，纷繁启动探索新场景及业务模式。

比如通过"会员日扣头 + 积分通兑 + 专属权柄"构建私域流量池，进而周转会员体系。华住集团 2023 年财报露出，其自有渠谈预订占比达 85%，会员数目冲突 2.3 亿；锦江、首旅如家等集团会员孝敬率均逾越 70%。

比如通逾期间基建进行"武备竞赛"，华住、开元等货仓品牌自建预订经管系统，达成动态订价、智能房态经管和跨平台比价，并将数字化重点放在升迁来宾体验和集约化运营着力（颐养化招呼中心、供应链集采平台等），部分区域自有渠谈获客资本反超 OTA 着力——这背后，以 Z 世代为代表的年青客群正呈现出"全渠谈比价 + 私域触点飘荡"的消耗特征。

至此，一场流量引颈交易走向的生态重构，正在加快冲击统统这个词 OTA 生态。

# 虎嗅交易消耗编缉黄芳华、黄芳华频谈出品东谈主凯时体育游戏app平台，暖和娱乐酬酢、游戏影音等多个边界，行业东谈主士交流加微信：724051399，新闻踪迹亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com